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3000亿大市场!2021新bobapp入口式茶饮“潮”品牌榜来了谁是NO1?

  bobapp入口当前,新式茶饮俨然已成为年轻人的社交货币。每个城市奶茶店随处可见,#秋天里的第一杯奶茶#等话题也频登热搜。

  伴随着消费者热情持续高涨、各路资本竞相涌入,上新、跨界等营销内卷大戏在各大茶饮品牌之间频繁上演(详戳漫画内卷?这届奶茶绝不认输!)。但在拼速度、拼规模、拼创新的同时,不少品牌也忽视了消费者健康,因食品安全问题被推至风口浪尖。

  21世纪创新资本研究院&21数据新闻实验室推出《21世纪新国货·潮品牌—2021年新式茶饮榜》。榜单从网络热度指数、市场力指数、创新力指数、美誉度指数、ESG(负向指数)五大一级维度,通过19个指标数据,约94万数据样本,综合衡量一个新式茶饮品牌的“潮”指数。

  据灼识咨询报告显示,2020年现制茶饮市场规模约1136亿元,预计2025年将达到3400亿元,复合年增长率为24.5%。

  从资本关注度来看,据21数据新闻实验室统计,今年已有近200亿资金进入新式茶饮行业,达到近三年来的高峰。

  不过,在经历各阶段厮杀后,新式茶饮行业逐渐进入存量竞争阶段,今年获得融资的茶饮品牌在市场已有一席之地。继奈雪的茶上市后,蜜雪冰城、喜茶、茶百道等也在积极准备上市。

  喜茶、奈雪的茶雄踞总榜单前二,潮指数得分遥遥领先。在创新力指数这一硬核指标上,喜茶得分也最高,其品类研发(96个)、专利申请(44个)、跨界合作开拓(108次)等方面均在业内占据优势。

  凭借一首“你爱我,我爱你”火爆全网的蜜雪冰城,网络热度和市场力“不负众望”居首,但是其美誉度和ESG指标得分却垫底。火爆的网络效应和快速扩张,在提升其品牌知名度的同时,也带来了一定的品控压力。

  相对而言,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等直营模式为主的茶饮品牌在市场力指标上虽不及其他加盟品牌,但在网络热度、创新力、美誉度、ESG等方面略胜一筹。

  整体来看,茶饮品牌地域性较强,遍布全国的品牌寥寥无几。工商数据显示,一万余家注册茶饮公司超过2000家在广东地区,福建也有近1500家,安徽、江苏、上海等长三角地区也较为聚集,北方地区则较少。

  据21数据新闻实验室统计,新式茶饮潮品牌TOP30总部也基本集中在南方地区,以上海、深圳最多。

  郑州、长沙、武汉、成都等中西部城市盛产爆款,两大“网红”品牌蜜雪冰城、茶颜悦色分别来自郑州、长沙,成都拥有书亦烧仙草、茶百道,武汉拥有益禾堂、吾饮良品,上述品牌均进入榜单TOP20;

  据灼识咨询报告显示,2020年,现制茶饮店突破34万间,消费者超过2.5亿,人均消费量为6.2杯,约为现磨咖啡的三倍。

  茶饮品牌争相跑马圈地,奈雪的茶上市之际募资的48亿港元计划将70%用于扩张茶饮店,预计2020年新开350家茶饮店;喜茶门店数量与一年前相比增加近200家。加盟品牌更甚,沪上阿姨等门店数量年增长速度在1000家以上,蜜雪冰城门店已突破2万家。

  21数据新闻实验室以线下门店数、覆盖城市数、活跃用户人次(线下门店评价用户数)等指标来衡量茶饮品牌的市场力指数。

  从结果来看,得益于迅速扩张,加盟品牌的市场力指数居前,蜜雪冰城、书亦烧仙草、CoCo都可、益禾堂、茶百道位居前五。

  直营品牌中的TOP5喜茶、奈雪的茶、SEVEN BUS、乐乐茶、茶颜悦色在总体榜单中并不靠前。

  一般而言,经营模式主要和其定位相关,高端茶饮通常选择直营,它们强调产品品控,致力于打造高端品牌形象,通常位于一二线城市,如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶及茶颜悦色这四家茶饮企业市场份额合计超过50%,备受资本和市场关注。奈雪的茶已经上市,其他3家均已获多轮融资。

  机构对高端品牌也更为看好。海通证券600837)认为,整体来看,高端品牌竞争壁垒相对更强,在品牌力的塑造、单店模型的打磨、供应链的搭建和数字化的运营上都更有优势,未来高端现制茶饮将是强者恒强,头部品牌市场份额将持续提升。

  但是,直营模式管理费用及人员成本投入更高,扩张速度也较慢,门店最多的喜茶也不足千家,而加盟品牌中约20家线下门店数已突破千家。

  中低端品牌通常以加盟方式追求迅速扩张,不需要自己承担运营资金,加盟费用、供应链产品费用等均为盈利来源。另一方面,由于进场成本较低,品控及服务更难把控,行业集中度低,山寨问题更为严峻,几乎每个品牌官网都会显著标识“此为唯一官网”。如2020年在中低端茶饮市场份额第一的蜜雪冰城,市场占比约为13%,低于喜茶在高端茶饮的市场份额27%。

  工商数据显示,今年前10月,茶饮公司新注册数量为521家,但已有605家关闭,平均每新注册1家公司就有1.16家关闭。而在去年,这一数据还是0.48。另有行业统计数据显示,活过一年的奶茶店仅为18.8%。

  爆款打造让茶饮行业再次处于风口,但是想要进入还需谨慎。今年来,即使是龙头企业日子也不太好过,奈雪的茶预计由盈转亏,茶颜悦色已历经三轮关店潮,更不用说鱼龙混杂的奶茶加盟行业。从各茶饮品牌官网来看,加盟初期投资费用多在20万~40万区间,能否收回投资犹未可知。

  最近几年,各大新式茶饮品牌一方面大规模开店扩张,一方面也在不断“玩”创新,从制茶方式、新颖口味研发、独特包装设计再到各种品牌概念店,竞争愈发激烈。

  21数据新闻实验室选取专利数量、品类研发数量、跨界合作公司次数来度量新式茶饮品牌的创新力指数。整体来看,高端直营茶饮品牌在产品创新上更有优势,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶位居创新力指数前三甲。

  从衡量创新力最重要的指标——专利申请来看,喜茶以44件专利居首,包括43件外观设计专利和1件实用新型专利,多集中在塑料杯、奶茶杯、塑料袋等方面。除专利申请外,喜茶还有2500多项注册商标及69项著作权信息,知识产权方面的投入将有助于提升企业的品牌价值,不过除了龙头企业外,大部分茶饮品牌在这方面投入较少。

  品类方面,茶饮口味快速更新换代,小众口味风靡一时。喜茶平均1.2周推出一个新品,奈雪的茶全年上新30+现制茶品。油柑风靡一时,黄皮也成功出圈,但这类季节性水果仍然只是当季“网红”,还未成为长红产品。

  更多茶饮还是以葡萄、bobapp入口柠檬等常见口味为主,榜单中近半茶饮最新品类(注:仅计茶饮品类)超过40种,新作的茶、喜茶茶饮品类分别达到98、96种。虽然大众口味较多,各家仍有当家招牌产品,如喜茶的芝士奶盖,奈雪的茶的霸气鲜果系列、乐乐茶的“酪酪”系列。

  除了在口味、包装上大胆创新之外,打造品牌形象,衍生周边产品,并积极与国潮品牌等跨界联名也成为茶饮营销新趋势。

  据21数据新闻实验室统计,乐乐茶、奈雪的茶、喜茶等头部直营品牌的联名事件数均超过百次。覆盖领域也颇广,包括其他餐饮品牌、游戏、影视剧集、热门节目、美妆、国产潮牌、公益项目、百年老店等。

  茶饮品牌以Z世代为主要消费目标,消费体验自然也是重要的创新方向。让门店装修更具设计感、设置休闲空间社交空间、注重品牌文化输出、打造独立IP形象等,bobapp入口茶饮品牌正在努力满足Z世代们更潮流、更深层次的消费需求。

  龙头企业往往走得更快。创业之初,喜茶还是江门的一间小茶铺,如今演变为黑金店、LAB店、GO店等多主题的组合门店。2021年9月19日,喜茶全球首家“手造店”在深圳南头古城开业。此后不到一个月,奈雪的茶推出首家书店,蜜雪冰城推出首家“雪王城堡体验店”。

  不过,从本质上说,新式茶饮品牌们对上述“第三空间”的探索不同于星巴克,更多强调社交属性,以及增强消费者对品牌的认知,目前仍然处于摸索阶段,未来能否讲好这一故事,尚需时间验证。

  “你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,2021年,这首神曲红遍大街小巷,蜜雪冰城迅速进入大众视野,这家早在1997年就已成立的店铺已悄悄占据三四线市场,并慢慢向一二线城市渗透。低价、不好喝成为它的标签,但不妨碍它成为年轻人的新宠。

  2020年,喜茶、奈雪的茶纷纷上调价格之际,蜜雪冰城公开声称不涨价,再度吸引一波好感。只是,蜜雪冰城6元的客单价注定其利润并不丰厚,在原材料上涨的压力下,不涨产品售价,加盟商的利润被大大压缩,食品安全问题的出现几乎是必然。

  黑猫投诉上,蜜雪冰城被投诉次数最多,其中1/3为食品安全问题,#蜜雪冰城被曝篡改食材日期#、#蜜雪冰城道歉#也相继登上热搜。

  不只是蜜雪冰城,奶茶界的另一“顶流”茶颜悦色,也没逃过翻车的厄运。前不久,因员工薪资纠纷内容被截图传播后,在社交媒体上引起大量关注,茶颜悦色连上几次热搜。

  21数据新闻实验室研究认为,对于新式茶饮品牌而言,网络效应是一把“双刃剑”,在提高品牌知名度的同时,也放大了其乱象尤其食品安全问题的曝光度。

  据21数据新闻实验室不完全统计,今年新式茶饮品牌因负面事件登上热搜不下42次,近80%都是关于食品安全问题,涉及品牌较为集中在蜜雪冰城、茶百道、奈雪的茶、bobapp入口茶颜悦色等头部企业。

  21数据新闻实验室用ESG(负向指数)来评估茶饮品牌的乱象发生情况,一定程度上可衡量品牌的社会责任感、用户口碑,主要参考指标包括被处罚/通报/曝光的门店次数、用户投诉数量、涉诉(被告)数量。

  需要说明的是,由于各品牌的用户量、门店数和知名度差别较大,ESG(负向指数)更多作为“潮指数”的细分指标进行参考,不能作为评判企业责任感的绝对依据。

  从第三方平台用户投诉情况来看,蜜雪冰城与CoCo都可被投诉次数最多,自2018年以来累计接近千次。

  翻阅投诉平台“黑猫投诉”则不难发现,蜜雪冰城的饮品里喝出异物,并不是什么新鲜事。CoCo都可被投诉最多的问题是优惠券不能使用、无法退款,奈雪被诟病最多的是员工的服务态度。

  规模数千亿的新式茶饮市场很大,很多,残酷也不少,有的一夜间广为人知,也有的昙花一现悄然消失。作为经营者,品牌营销、同质化竞争、扩张费用、品控管理等均是横亘在面前的一道道关卡,闯关难度逐渐提高。只是,作为消费者,不管是新式还是旧式,一杯健康好喝的茶饮才是最基础的消费需求。

  (1)榜单统计时间截至2021年11月,统计范围仅限现制新式茶饮品牌,不含总部在港澳台地区的品牌。

  (2)数据来源:21数据新闻实验室、南财数据与技术中心、各品牌官方平台和小程序、国家知识产权局、大众点评、微信、百度、抖音、微博、公开信息等。

  随着新一代消费势力崛起,Z世代人群逐渐成长为新一代消费主力军。相较而言,他们的消费追求更加个性化,对“潮”文化有着更强烈的好奇心和包容度,“潮经济”概念持续火爆。

  在此背景下,21世纪创新资本研究院&21数据新闻实验室持续关注茶饮、美妆、服饰、潮玩等当下热门经济领域,挖掘潮公司潮模式,探寻“潮品牌”的生存法则,试图发现优质样本,为行业新进者提供成长路径参考。

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